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[편의점 서가] 하겐다즈(Häagen-Dazs) — 덴마크어처럼 들리는 이름, 브롱스의 아이스크림이 럭셔리가 된 이유

이안 박(Ian Park)의 브랜드 서재 2026. 5. 21. 20:34

[편의점 서가] 하겐다즈(Häagen-Dazs) — 덴마크어처럼 들리는 이름, 브롱스의 아이스크림이 럭셔리가 된 이유

안녕하세요, 브랜드 헤리티지 연구자 이안 박입니다.

오늘은 편의점 냉동 코너에서 가장 쉽게 찾을 수 있지만, 가장 고급스러운 이미지를 가진 아이스크림 브랜드를 살펴보려 합니다. 바로 **하겐다즈(Häagen-Dazs)**입니다.

블랙과 골드의 절제된 패키지. 움라우트(ä)가 붙은 이국적인 이름. 편의점 냉동고에서 하겐다즈를 꺼내 드는 순간, 손 안에서 뭔가 다른 무게감이 느껴집니다. 그런데 이 브랜드의 시작은 그 세련된 포장과는 전혀 달랐습니다. 뉴욕 브롱스의 한 이민자 부부가 대기업과 정면 대결을 포기하고 선택한 역발상, 그 이야기를 꺼내보겠습니다.

브롱스의 이민자, 대기업과 싸우기를 포기하다

하겐다즈의 이야기는 1960년대 이전으로 거슬러 올라갑니다. 1912년 폴란드에서 태어나 미국으로 이민 온 **루벤 매터스(Reuben Mattus)**는 1932년 뉴욕 브롱스에 **세너터 프로즌 프로덕트(Senator Frozen Products)**를 설립하고 아이스크림 사업을 시작했습니다. 아이스크림 바와 과일 아이스를 만들어 잡화점에 납품하는, 당시로서는 평범한 소규모 사업이었습니다.

문제는 1950년대에 시작됐습니다. 브로이어, 굿 유머 같은 대형 아이스크림 기업들이 본격적인 가격 전쟁을 시작하면서 소규모 업체들은 설 자리를 잃어가고 있었습니다. 냉동 물류와 마케팅 비용에서 대기업을 이길 방법이 없었습니다.

루벤 매터스가 내린 결론은 간단했습니다. 정면 대결은 하지 않겠다. 대신 아무도 없는 시장을 만들겠다.

그가 선택한 방향은 '슈퍼 프리미엄' 아이스크림이었습니다. 유지방 함량을 높이고, 방부제를 넣지 않고, 최상급 원재료만 사용했습니다. 초콜릿은 벨기에에서, 바닐라는 마다가스카르에서, 커피는 콜롬비아에서 수입했습니다. 딸기 맛 하나를 완성하는 데 6년이 걸릴 정도로 원료 기준을 타협하지 않았습니다.

1960년, 아내 **로즈 매터스(Rose Mattus)**와 함께 새 브랜드를 시장에 내놓았습니다. 첫 제품은 바닐라, 초콜릿, 커피 단 세 가지였습니다. 가격은 시중의 두세 배. 그리고 이름은 Häagen-Dazs.

이름 하나로 유럽을 소환하다

하겐다즈라는 이름은 루벤 매터스가 직접 만들었습니다. 그런데 이 이름은 어느 언어에도 존재하지 않습니다. 덴마크어도, 독일어도 아닙니다. 매터스가 원한 것은 실제 유럽어가 아니었습니다. 미국인들에게 덴마크의 오래된 낙농 명가처럼 들리는 이름이었습니다.

덴마크를 선택한 데는 이유가 있었습니다. 덴마크는 당시에도 유제품의 선진국으로 알려져 있었습니다. '하겐-다즈'라는 조합은 덴마크 귀족 가문의 이름처럼 들리도록 설계됐습니다. 움라우트 기호(ä)는 유럽적 느낌을 더하는 장치였습니다.

브랜드 헤리티지 연구에서 이를 '이국적 브랜딩(Exotic Branding)' 기법이라 부릅니다. 제품의 실제 기원보다 소비자가 느끼는 기원감이 중요하다는 원리입니다. 이 전략이 얼마나 성공적이었는지는, 지금도 많은 사람들이 하겐다즈를 유럽 브랜드로 알고 있다는 사실이 증명합니다.

Nomina sunt consequentia rerum. — 이름은 사물의 결과이다. 라틴어 격언의 역방향도 성립합니다. 이름이 사물의 결과가 아니라, 이름이 사물의 원인이 되는 경우가 있습니다. 하겐다즈가 그 사례입니다.

같은 방식으로 이름의 힘이 브랜드를 만든 또 다른 이야기가 궁금하다면 → 편의점 서가 | 자일리톨과 껌의 150년 제국사에서 핀란드의 자일리톨이 어떻게 전 세계 껌 시장을 재편했는지 읽어볼 수 있습니다.

로즈의 마케팅 — 화려한 옷을 입고 나타난 아이스크림

루벤이 제품을 만들었다면, 아내 로즈 매터스는 브랜드를 만들었습니다.

로즈는 화려한 의상을 갖춰 입고 식료품점을 직접 돌며 무료 샘플을 배포했습니다. 그녀의 존재 자체가 마케팅이었습니다. 아이스크림을 나눠주는 사람이 초라한 복장의 영업사원이 아니라, 유럽 귀부인처럼 차려입은 여성이라는 것. 이 시각적 연출이 하겐다즈에 '세련됨과 품격'이라는 이미지를 입혔습니다.

초기 유통도 의도적으로 제한됐습니다. 대형 슈퍼마켓 체인보다 고급 식료품점과 레스토랑을 먼저 공략했습니다. 아무 데서나 살 수 있는 것이 아니라, 특별한 장소에서만 살 수 있는 것이라는 희소성의 포지셔닝이었습니다.

편의점 서가 | 오리온 마켓오 리얼브라우니에서 다뤘듯, 프리미엄 제품의 편의점 진입은 단순한 유통 확장이 아니라 브랜드 이미지의 섬세한 줄타기입니다. 하겐다즈는 그 균형을 수십 년간 유지해온 선구자입니다.

경쟁자의 등장 — 벤앤제리스와의 전쟁

1978년, 하겐다즈에 강력한 도전자가 나타났습니다. 벤 코헨(Ben Cohen)과 제리 그린필드(Jerry Greenfield)가 버몬트 주 벌링턴에서 **벤앤제리스(Ben & Jerry's)**를 창업했습니다.

두 브랜드는 같은 '프리미엄 아이스크림' 시장을 놓고 전혀 다른 방식으로 경쟁했습니다. 하겐다즈가 절제된 유럽풍 고급감을 내세웠다면, 벤앤제리스는 미국 히피 문화의 자유분방함과 사회적 가치를 브랜드 정체성으로 삼았습니다. '체리 가르시아', '초콜릿 칩 쿠키 도우' 같은 유머 넘치는 제품명과 대담한 패키지 디자인은 하겐다즈의 절제된 검정-골드와 정반대였습니다.

여기서 주목할 점이 있습니다. 하겐다즈의 필스버리 계열사는 한때 벤앤제리스 아이스크림을 유통망에서 밀어내려 했다는 것입니다. 이에 벤앤제리스 창업자들은 "무엇이 두 뚱뚱한 아이들이 죽어가는 것을 막을 수 있나? 다우다우!" 라는 역발상 캠페인으로 대응했습니다. 소비자들의 지지를 얻으면서 오히려 브랜드 인지도가 높아졌습니다.

두 브랜드의 공존은 시장에 하나의 사실을 증명했습니다. 프리미엄 아이스크림 시장은 단 하나의 문법으로 정의되지 않는다. 절제와 품격으로도, 유머와 반란으로도 프리미엄이 가능하다는 것.

인수의 역사 — 브랜드는 살아남고 주인은 바뀐다

1976년, 하겐다즈는 뉴욕 브루클린에 첫 번째 소매 직영점을 열었습니다. 아이스크림 판매에 특화된 공간, 오늘날 전 세계에 퍼진 하겐다즈 카페의 원형이었습니다.

그러나 창업자의 손을 떠나는 것은 시간문제였습니다.

1983년, 하겐다즈는 미국 식품 대기업 **필스버리(Pillsbury)**에 인수됩니다. 창업자 루벤 매터스로서는 달갑지 않은 결정이었겠지만, 자본이 필요한 글로벌 확장을 위해서는 불가피한 선택이었습니다. 2001년에는 필스버리를 인수한 **제너럴 밀스(General Mills)**가 하겐다즈를 품게 됩니다. 현재는 네슬레(Nestlé)와 PAI 파트너스의 합작 투자 회사인 프로네리(Froneri)가 소유하고 있으며, 미국과 캐나다에서는 네슬레의 라이선스 계약에 따라 별도로 생산·판매됩니다.

흥미로운 점은, 주인이 세 번 바뀌는 동안에도 하겐다즈의 브랜드 철학은 흔들리지 않았다는 것입니다. 최상급 원료, 절제된 패키지, 프리미엄 포지셔닝. 루벤 매터스가 설계한 이 세 가지 불변값은 대기업의 손 안에서도 지켜졌습니다. 브랜드의 헤리티지가 단순한 감성이 아니라, 사업 모델 자체에 내장되어 있었기 때문입니다.

브랜드 아카이브 | 파타고니아 — 지구가 유일한 주주가 된 날에서 다뤘듯, 브랜드 철학이 경영 구조 안에 제대로 박혀 있을 때만 주인이 바뀌어도 정체성이 유지됩니다. 하겐다즈의 경우, 프리미엄이라는 철학은 마케팅 전략이 아니라 원가 구조 자체에 새겨져 있었습니다.

이안 박의 마무리 — 이름이 현실을 만들 때

루벤 매터스가 처음 브롱스에서 시작했을 때, 그가 가진 것은 좋은 재료와 확고한 신념, 그리고 가상의 이름 하나였습니다.

덴마크어처럼 들리지만 덴마크어가 아닌 이름. 유럽 귀족 가문처럼 들리지만 브롱스에서 태어난 이름. 그 이름이 64년간 쌓아온 것이 오늘날의 하겐다즈입니다.

브랜드 헤리티지의 관점에서 하겐다즈가 가르쳐주는 것은 이것입니다. 포지셔닝은 사실로 시작할 필요가 없습니다. 그러나 그 포지셔닝을 지탱할 실질이 반드시 뒤따라야 합니다. 하겐다즈의 이름은 거짓이지만, 그 이름 뒤에 따라온 재료와 품질은 진짜였습니다. 그 조합이 환상을 현실로 만들었습니다.

비슷한 방식으로, 브랜드 이름이 시장을 창조한 또 다른 사례는 → 편의점 서가 | 이클립스 — 입안에서 일어나는 개기일식에서 읽을 수 있습니다.

다음 번 편의점 냉동고 앞에서 하겐다즈를 집어들 때, 그 블랙과 골드 패키지 안에 담긴 이야기를 한번 생각해보시길 권합니다. 소유하지 않아도, 한 이민자 부부가 브롱스에서 시작해 전 세계의 냉동고를 점령한 그 여정을 이해하는 것만으로도 충분히 누릴 수 있는 것이 있습니다.

참고로 우리나라 분들이 하겐다즈를 프랑스산이라고 생각하는 경우가 있는데, 이것은 하겐다즈 생산공장이 미국, 일본, 프랑스에 있는데, 그중에서도 우리나라 수입품은 주로 프랑스에서 이루어지기 때문입니다. 그리고 상대적으로 일본에서 하겐다즈가 저렴하다 느낀 이유도 생산공장이 일본에 있기 때문입니다.

참고 자료

하겐다즈 공식 홈페이지 (haagendazs.co.kr/our-story), 위키백과 — 하겐다즈, 나무위키 — 제너럴밀스, Magazine B — Häagen-Dazs (2019), 데일리바이트 — 하겐다즈 비싸기만 한 게 아니야?, 변리사 조혁근 칼럼 — 하겐다즈 브랜드 네이밍 탐구 (The K Beauty Science), teo-story — 하겐다즈 브랜드의 시작 (2025), reportworld — 하겐다즈 분석.

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