[브랜드의 방 4편] Marriott — 루트비어 스탠드 9석에서 세계 최대 호텔 그룹으로
[브랜드의 방 4편] Marriott — 루트비어 스탠드 9석에서 세계 최대 호텔 그룹으로
Portfolio, folium, 그리고 종이 한 장을 들고 다니는 가방이 여러 브랜드를 묶는 언어가 되기까지
prologue — 3편의 뒷이야기
브랜드의 방 3편에서 콘래드 힐튼 이야기를 했습니다. 텍사스 소도시에서 은행 대신 호텔을 사고, 대공황을 버텨내고, 월도프 아스토리아 사진을 지갑에 넣고 다니다 마침내 그것을 손에 넣은 남자. 그의 방식은 신뢰성의 럭셔리 — 어디서나, 언제나, 같은 품질이었습니다.
오늘은 같은 시대, 같은 나라에서 완전히 다른 출발점을 가진 이야기입니다.
워싱턴 D.C., 여름. 9개의 좌석. 루트비어 한 잔.
그것이 오늘날 전 세계 140여 개국에 걸쳐 수천 개의 호텔과 여러 브랜드, 그리고 거대한 규모의 로열티 프로그램 회원을 가진 세계 최대 호텔 그룹의 첫 장면입니다.
1부 — Marriott라는 이름: 유타 농장 소년의 성(姓)
먼저 이름의 여행부터 시작합니다.
Marriott은 영국권에서 여러 형태로 분포한 성씨입니다. 중세 프랑스어 여성 이름 Marion — 마리아(Maria)의 파생형 — 에서 왔다는 설이 있고, Marriott, Marriot, Merriott 등의 변형이 영국 각지에 남아 있습니다. 이 계통의 성은 "마리아의 자손" 혹은 "마리아와 관련된 마을 출신"이라는 의미로 흔히 설명됩니다. 성모 마리아(Virgin Mary)의 라틴어 이름 Maria는 히브리어 Miriam(미리암)에서 왔고, 그 어원에 대해서는 "사랑받는 자", "바다의 별" 등 여러 해석이 병존합니다.
한 가지는 분명합니다. 이 성을 가진 소년이 1900년 유타주의 작은 농장 마을에서 태어났다는 것, 그리고 그 마을 이름도 Marriott Settlement였다는 것. 성씨와 지역명이 겹친다는 점은, 그의 집안이 수 세대에 걸쳐 그 땅에 뿌리를 내린 모르몬 개척자 가문이었다는 의미입니다. J. 윌라드 메리어트(John Willard Marriott) — 이 사람의 출발점은 그 어느 호텔리어보다 땅에 가까운 곳이었습니다.
정리하면 이렇습니다. Maria(마리아) 계통의 이름 → Marion → 영국권 성씨 Marriott(성씨, 마을 이름) → J. Willard Marriott(1900, Utah).
2부 — 1927년 워싱턴 D.C., 여름 장사로 시작한 것
1927년, 스물일곱 살의 J. 윌라드 메리어트는 아내 앨리스 시츠(Alice Sheets)와 함께 워싱턴 D.C.로 이사했습니다. 손에 쥔 것은 빌린 돈 3,000달러와 A&W 루트비어 프랜차이즈 라이선스 하나였습니다.
워싱턴의 여름은 습하고 더웠습니다. 그는 더위에 지친 사람들이 시원한 음료 한 잔을 마시고 싶어한다는 단순한 관찰에서 출발했습니다. 펜실베이니아 애비뉴 근처에, 좌석 아홉 개짜리 작은 A&W 루트비어 스탠드가 문을 열었습니다.
그런데 두 가지 일이 일어났습니다.
첫째, 워싱턴의 여름이 끝났습니다. 루트비어는 여름 음료였습니다. 가을이 오자 손님이 뚝 끊겼습니다. J. 윌라드는 계절에 흔들리지 않는 메뉴가 필요하다고 판단했습니다. 멕시코 음식을 추가했습니다. 칠리 소스, 타말레. 워싱턴에서 당시로서는 낯선 메뉴였지만 통했습니다.
둘째, 그는 브랜드 이름을 바꿨습니다. A&W의 이름 대신 자신의 이름을 걸었습니다. Hot Shoppes(핫 쇼프스) — 따뜻하고 빠른 가게. 그리고 여기서 이 사람의 본질이 드러납니다. 그는 음식을 팔면서도 끊임없이 다음 접점을 찾고 있었습니다.
3부 — 도시락 상자가 항공사를 만났을 때
1937년. Hot Shoppes는 이미 워싱턴 D.C. 일대에 여러 지점을 가진 레스토랑 체인이 되어 있었습니다. J. 윌라드는 어느 날 이스턴 항공(Eastern Air Transport)의 격납고 근처에 있는 Hot Shoppes 매장에서 한 가지를 목격했습니다. 승객들이 탑승 전 도시락을 사 들고 비행기에 오르는 장면이었습니다.
그는 즉시 이스턴 항공을 찾아갔습니다. 제안은 단순했습니다. "우리가 기내식을 만들겠습니다." 당시 항공사는 기내식 서비스를 어떻게 해야 할지 몰라 고민하던 참이었습니다. 계약이 성사됐고, 메리어트는 이후 여러 항공사에 기내식과 케이터링을 공급하며 사업을 확장해 나갔습니다.
이것은 단순한 사업 다각화가 아니었습니다. J. 윌라드는 이동하는 사람들의 식사와 휴식이라는 하나의 맥락 안에서 레스토랑과 항공 케이터링을 연결했습니다. 호텔은 아직 그의 사업에 없었습니다. 하지만 그 논리의 도착지는 이미 정해져 있었습니다.
1957년, 메리어트는 드디어 첫 번째 호텔을 열었습니다. 버지니아주 알링턴의 Twin Bridges Marriott Motor Hotel. 메리어트의 첫 호텔은 힐튼의 공항 호텔과 달리, 항공 시대가 아니라 고속도로와 자동차 문화가 폭발하던 1950년대 미국의 자동차 여행 시대를 정확히 겨냥한 모터 호텔이었습니다.
4부 — Portfolio: 종이를 들고 다니는 가방이 전략이 된 순간
이 시리즈의 각 편에는 하나의 핵심 단어가 있습니다. 오늘의 단어는 Portfolio(포트폴리오)입니다.
이 단어는 이탈리아어 portafoglio에서 왔습니다. portare(운반하다, 들고 다니다) + foglio(종이, 잎사귀) → portafoglio → portfolio.
portare는 라틴어로 '운반하다, 들고 다니다'입니다. Port(항구), Porter(짐꾼), Transport(수송), Export(수출) — 모두 같은 뿌리에서 나왔습니다. 그리고 foglio는 라틴어 folium(폴리움)에서 왔는데, folium은 원래 '잎사귀(leaf)'를 의미했습니다. Foliage(단풍, 잎사귀), Folio(서류 용지), Exfoliate(각질 제거, 잎처럼 벗겨내다) — 모두 같은 뿌리입니다.
즉 Portfolio의 원뜻은 '종이 잎사귀들을 들고 다니는 가방'입니다. 화가가 그림을 들고 다니는 납작한 가방. 외교관이 국가 문서를 들고 다니는 서류 케이스. 거기서 "장관의 포트폴리오(직무 범위)", "투자 포트폴리오(보유 자산 목록)"라는 의미가 파생됐습니다.
그리고 20세기 후반, 이 단어는 브랜드 경영의 언어가 됐습니다. 브랜드 포트폴리오 — 하나의 모회사가 들고 다니는 브랜드들의 집합. 그 언어를 가장 극적으로 구현한 회사가 바로 메리어트 인터내셔널입니다.
메리어트가 처음부터 이런 전략을 세운 것은 아니었습니다. 그는 여름이 끝나자 따뜻한 음식을 추가했고, 승객이 도시락을 사는 것을 보고 항공 케이터링에 뛰어들었으며, 고속도로가 뚫리자 모터 호텔을 지었습니다. 메리어트의 포트폴리오는 거대한 비전을 먼저 세운 결과가 아니라, 작은 관찰들이 하나씩 이어붙여진 결과였습니다.
포트폴리오라는 단어의 이런 실용적 감각은, 오십보가 50대 황금 포트폴리오 — 비빔밥 전략에서 풀어낸 자산 배분의 논리와도 닮아 있습니다. 서로 다른 재료를 한 그릇에 담아 균형을 맞추는 것 — 메리어트가 호텔 브랜드로 한 일과, 투자자가 자산으로 하는 일은 같은 원리입니다.
5부 — 리츠칼튼: 포트폴리오의 꼭대기를 채우다
1980년대 말, 메리어트 코퍼레이션은 이미 미국 최대 호텔 체인 중 하나였습니다. 그러나 J. 윌라드의 아들 빌 메리어트(Bill Marriott Jr.)는 포트폴리오에 하나가 빠져 있다는 것을 알고 있었습니다. 울트라 럭셔리의 꼭대기.
1983년 첫 문을 연 리츠칼튼(The Ritz-Carlton)은 세자르 리츠의 이름과 철학을 미국에 이식한 럭셔리 브랜드였습니다. 브랜드의 방 1편에서 다뤘듯, 리츠라는 이름은 이미 그 자체로 럭셔리의 동의어였습니다. 메리어트는 1995년 이 브랜드를 인수했습니다. 다만 이 인수는 단순한 소유권 이전이라기보다, 브랜드와 운영 구조가 단계적으로 메리어트의 포트폴리오 안으로 편입되는 과정에 가까웠습니다.
메리어트는 루트비어 스탠드의 유전자를 가진 회사였습니다. 실용주의, 가성비, 효율. 그런 회사가 세계에서 가장 우아한 이름 중 하나를 자신의 포트폴리오 안에 들인 것입니다.
이것이 포트폴리오 전략의 본질입니다. 브랜드는 서로 다른 고객층에게, 서로 다른 약속을 합니다. 메리어트라는 이름은 비즈니스 여행자에게 신뢰를 약속하고, 리츠칼튼이라는 이름은 최상위 고객에게 격조를 약속합니다. 같은 지붕 아래, 다른 언어로 말하는 두 브랜드. 정리하면 Marriott(신뢰, 효율, 가성비) + Ritz-Carlton(격조, 희소성, 럭셔리) = 포트폴리오의 수직 확장입니다.
6부 — 스타우드: 역사적인 규모의 호텔 포트폴리오 거래
2015년 11월, 메리어트 인터내셔널은 스타우드 호텔 & 리조트(Starwood Hotels & Resorts) 인수 계획을 발표했습니다. 발표 당시 거래 규모는 약 122억 달러로 알려졌으며, 호텔 업계 역사상 손꼽히는 대형 인수합병이었습니다.
스타우드가 무엇인지 잠깐 살펴봐야 합니다. 1995년 배리 스턴리히트(Barry Sternlicht)가 재편한 스타우드는 W호텔, 웨스틴(Westin), 쉐라톤(Sheraton), 세인트 레지스(St. Regis), 르 메리디앙(Le Méridien), 포 포인츠(Four Points) 등을 보유한 거대 포트폴리오였습니다. 그 충성 고객 프로그램 SPG(Starwood Preferred Guest)는 업계에서 팬덤이 강했던 로열티 프로그램으로 잘 알려져 있었습니다.
인수 과정은 순탄하지 않았습니다. 중국 안방보험(Anbang Insurance)이 더 높은 가격으로 끼어들며 경쟁 입찰을 벌였고, 메리어트는 조건을 수정하며 버텼습니다. 2015년의 인수 발표와 별개로, 실제 합병이 최종 완료된 것은 2016년 9월이었습니다.
합병 결과로 메리어트는 단숨에 수십 개 브랜드와 수천 개 호텔, 100만 개가 넘는 객실을 가진 세계 최대 호텔 그룹이 됐습니다. 그리고 세 개의 로열티 프로그램 — 메리어트 리워즈, SPG, 리츠칼튼 리워즈 — 을 통합해야 하는 과제가 남았습니다.
7부 — Bonvoy: 새로 만든 이름의 위험과 가능성
2019년 2월, 메리어트는 세 개의 로열티 프로그램을 하나로 통합하며 새 이름을 발표했습니다. Marriott Bonvoy.
업계는 잠시 멈췄습니다. Bonvoy가 무엇인가?
이것은 사전에 없는 단어입니다. 메리어트가 만들어낸 조어입니다. 프랑스어 bon(좋은)과 voyage(여행)를 합친 것처럼 들리도록 설계된 브랜드 네임입니다. 좋은 여행, 아름다운 여정을 연상시키는 소리를 노린 이름이었습니다.
그리고 흥미로운 일이 벌어졌습니다. 일부 고객들이 이 단어를 동사로 바꿔 쓰기 시작한 것입니다. 로열티 프로그램에서 예상치 못한 불이익을 당했을 때 — 포인트가 갑자기 만료되거나, 업그레이드 약속이 지켜지지 않거나 — 고객들은 "I got Bonvoyed"라는 표현을 썼습니다. 브랜드가 만든 단어가 소비자 언어에서 뜻밖의 동사로 재탄생한 것입니다. 메리어트가 의도한 방향은 아니었을 것입니다.
브랜드 네임을 인공적으로 만들 때의 위험이 바로 이것입니다. 단어가 의미를 담지 못하면, 시장이 의미를 채웁니다. 항상 브랜드가 원하는 방향으로 채워지지는 않습니다.
한편 Bonvoy는 오늘날 항공사 마일리지 프로그램과 견줄 만한 규모의 회원과 포인트 경제를 운영하고 있습니다. 앱 기반 예약과 포인트 적립·소진 구조를 생각하면, 메리어트는 단순한 호텔 체인이라기보다 회원 데이터와 충성도를 운영하는 하나의 플랫폼에 더 가까워지고 있습니다.
8부 — JW라는 이름: 왜 최상위 브랜드에 이니셜을 붙였는가
메리어트의 브랜드 포트폴리오에서 한 가지가 눈에 걸립니다. JW Marriott.
리츠칼튼을 인수하기 전, 메리어트가 자체적으로 만든 최고급 브랜드입니다. 그런데 이름이 독특합니다. 창업자의 풀네임을 쓰지 않고 이니셜만 썼습니다. J.W. — John Willard의 첫 글자들입니다.
이니셜이 브랜드가 될 때, 그것은 이름보다 더 무겁고 더 절제된 존재감을 만들어냅니다. 창업자의 이름을 그대로 내걸지 않고 이니셜로 남긴 이 절제는, 개인 브랜드를 과시가 아니라 신뢰로 번역하는 방식이기도 합니다. 더 말하지 않아도, 알 사람은 안다는 방식의 브랜딩. 이것이 메리어트가 JW를 프리미엄 라인에 붙인 이유입니다.
메리어트는 성(Marriott)은 주력 브랜드로, 이니셜(JW)은 프리미엄 브랜드로, 그리고 리츠칼튼은 인수한 타인의 이름으로 삼았습니다. 하나의 포트폴리오 안에 세 가지 다른 이름의 논리가 공존하는 셈입니다.
이안 박의 마무리 — 종이 가방이 세계를 들고 다니게 된 이유
Portfolio. 종이 잎사귀들을 들고 다니는 가방.
이 단어가 처음 등장했을 때, 그것은 화가의 그림을 담는 납작한 가방이었습니다. 외교관의 국가 문서를 담는 케이스였습니다. 그것이 오늘날 여러 브랜드와 수많은 회원, 세계 최대 규모의 호텔 그룹을 설명하는 언어가 됐습니다.
J. 윌라드 메리어트는 루트비어 스탠드를 시작할 때 포트폴리오 전략을 계획하지 않았습니다. 그의 포트폴리오는 전략의 산물이기 이전에 관찰의 산물이었습니다. 그리고 그의 아들 빌 메리어트가 리츠칼튼을 들이고, 다음 세대가 스타우드를 합병하며 이 포트폴리오는 상상하기 어려운 규모가 됐습니다. 루트비어 스탠드의 유전자가 파리 방돔 광장의 이름을 품게 된 것입니다.
이 시리즈의 다음 편에서는 메리어트가 흡수한 스타우드의 창업자 배리 스턴리히트 이야기를 합니다. 그는 W호텔이라는 단 하나의 알파벳으로 호텔이 라이프스타일 브랜드가 될 수 있다는 것을 증명했고, 그 유산이 메리어트 포트폴리오의 가장 현대적인 층위로 남아 있습니다.
"Take care of your associates, and they'll take care of your customers." 직원을 잘 돌보라, 그러면 직원이 고객을 잘 돌볼 것이다. — J. 윌라드 메리어트(J. Willard Marriott), 메리어트 경영 철학의 제1원칙으로 전해지는 문구
소유하지 않아도, 9석짜리 루트비어 스탠드가 세계 최대 호텔 그룹의 첫 장면이었다는 것을 아는 것만으로도 — Marriott이라는 이름 뒤에 유타 농장 소년의 성씨가, 그리고 그보다 더 오래된 이름의 계보가 잠들어 있음을 아는 것만으로도 — 충분히 누릴 수 있는 헤리티지가 있습니다.
다음 글 예고
[브랜드의 방 5편] W Hotel & Starwood — 알파벳 하나가 라이프스타일이 된 날 배리 스턴리히트는 1998년 뉴욕에서 W라는 단 하나의 알파벳으로 로비를 거실로, 호텔을 클럽으로 바꿨습니다. 그리고 Starwood(별의 숲)라는 이름이 어떻게 호텔 브랜드의 언어가 됐는지, 메리어트에 흡수된 뒤에도 그 DNA가 어떻게 살아남았는지.
함께 읽으면 좋은 글
- 브랜드의 방 프롤로그 — Hotel, 손님과 적은 같은 어원에서 왔다
- 브랜드의 방 1편 — Ritz, Luxury의 탄생 — 메리어트가 결국 포트폴리오에 들인 그 이름
- 브랜드의 방 2편 — Savoy, 오페라가 만든 호텔
- 브랜드의 방 3편 — Hilton, 텍사스에서 세계로 — 같은 시대, 다른 방식의 확장
- 오십보 | 50대 황금 포트폴리오 — 비빔밥 전략 — Portfolio라는 단어를 투자의 언어로 읽는 글
- 쫀쿠 | 페레로로쉐·누텔라·킨더조이가 한 가족이었다고? — 한 회사가 여러 브랜드를 들고 다니는 또 다른 사례
브랜드 서재 by 이안 박 "읽는 것만으로도 소유할 수 있는 헤리티지가 있습니다."
태그
#메리어트 #Marriott #JWMarriott #루트비어스탠드 #HotShoppes #포트폴리오어원 #Portfolio어원 #portare #folium #리츠칼튼 #RitzCarlton #스타우드합병 #Starwood #SPG #MarriottBonvoy #본보이 #배리스턴리히트 #BarrySternlicht #TwinBridges #기내식역사 #항공케이터링 #메리어트가족경영 #WillardMarriott #브랜드포트폴리오 #브랜드의방 #브랜드헤리티지 #브랜드스토리 #브랜드서재 #이안박