[브랜드의 방 5편] W Hotel & Starwood — 알파벳 하나가 라이프스타일이 된 날

이안 박(Ian Park)의 브랜드 서재 2026. 8. 5. 17:38

[브랜드의 방 5편] W Hotel & Starwood — 알파벳 하나가 라이프스타일이 된 날

Stern, Licht, Star, Wood — 그리고 이름 자체가 흥미로운 우연이었던 남자

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prologue — 4편의 뒷이야기

브랜드의 방 4편에서 메리어트 이야기를 했습니다. 9석짜리 루트비어 스탠드에서 출발해 리츠칼튼을 포트폴리오에 들이고 스타우드를 합병해 세계 최대 호텔 그룹이 된 이야기. 그리고 그 합병의 핵심에 스타우드(Starwood)가 있었습니다.

오늘은 그 스타우드 이야기입니다. 그리고 스타우드가 세상에 남긴 가장 중요한 유산 — 단 하나의 알파벳.

W.

이 글자를 처음 호텔 이름으로 쓴 사람의 성(姓)은 독일어로 '별빛(Sternlicht)'입니다. 우연이라고 하기엔 흥미로운 이야기가 여기 있습니다.

1부 — Sternlicht: 이름이 미리 말해준 것

배리 스턴리히트(Barry Sternlicht). 1960년 뉴욕에서 태어난 이 사람의 성을 독일어로 풀면 이렇습니다.

Stern(슈테른) = 별(star), Licht(리히트) = 빛(light). Sternlicht — 별빛.

그가 1991년 공동 창업한 부동산 투자 회사의 이름은 Starwood Capital(스타우드 캐피탈)이었습니다. Star — 그의 성의 첫 음절을 연상시키는 단어. Wood — 나무, 숲, 뿌리를 내리는 것. 별과 숲이 만난 이름입니다. 그 회사가 인수한 호텔 그룹도 같은 이름을 이어받아 Starwood Hotels & Resorts가 됐습니다.

브랜드의 방 프롤로그에서 살펴봤듯, 브랜드 이름은 선언문입니다. Starwood라는 이름이 정확히 Sternlicht라는 성을 그대로 영어화해 만든 것인지는 공식적으로 확인되지 않지만, 별빛이라는 성을 가진 사람이 Star로 시작하는 회사를 만들고, 그 회사가 호텔 업계의 빛나는 별자리를 만든 것은 어원적으로 매우 자연스러운 이미지를 줍니다. 이것을 우연이라고 읽을 것인지, 예언이라고 읽을 것인지는 독자의 선택입니다.

2부 — 해고당한 남자가 세계를 바꾸기까지

배리 스턴리히트의 이야기는 실패에서 시작합니다.

브라운 대학을 최우등으로 졸업하고 하버드 경영대학원 MBA를 받은 그는 시카고의 부동산 투자 회사 JMB 리얼티에서 일했습니다. 그런데 1989년, 저축대부조합(Savings & Loan) 위기와 초기 경기침체의 여파로 그는 해고됐습니다. 서른을 갓 넘긴 하버드 MBA 출신이 일자리를 잃은 것입니다.

그는 그 위기를 뒤집어 읽었습니다. 위기는 곧 매물이었습니다. 정부가 부실 은행의 자산을 처분하기 위해 만든 정리신탁공사(Resolution Trust Corporation)가 헐값에 부동산을 내놓고 있었습니다. 스턴리히트는 지인들에게서 2,000만 달러를 모아 1991년 Starwood Capital Group을 세우고 그 매물들을 사들이기 시작했습니다.

3년 뒤인 1994년, 그는 골드만삭스와 손잡고 웨스틴 호텔 & 리조트(Westin Hotels & Resorts)를 인수했습니다. 부동산 투자자가 호텔리어가 되는 순간이었습니다. 이듬해 1995년에는 파산 직전의 부동산 투자신탁 Hotel Investors Trust를 인수하고 이름을 Starwood Hotels & Resorts로 바꿨습니다.

그리고 1997년, 스턴리히트는 힐튼과의 경쟁 끝에 ITT 쉐라톤(ITT Sheraton)을 인수하는, 당시 기준으로 역대급 규모의 호텔 딜을 성사시켰습니다. 해고당한 지 8년 만에, 그는 세계에서 가장 공격적인 호텔 그룹의 CEO가 됐습니다.

3부 — Starwood: 별들의 숲이 품은 이름들

스타우드가 보유한 브랜드들의 이름을 하나씩 들여다보면, 각각이 서로 다른 역사와 어원의 층위를 가지고 있습니다.

Sheraton(쉐라톤)은 1937년 매사추세츠 스프링필드에서 어니스트 헨더슨(Ernest Henderson)과 로버트 무어(Robert Moore)가 창업했습니다. 이름의 기원에 대해서는 흥미로운 이야기가 전해집니다. 그들이 인수한 보스턴의 한 호텔 옥상에 이미 Sheraton이라는 네온사인이 붙어 있었고, 교체 비용을 아끼기 위해 그 이름을 그냥 쓰기로 했다는 것입니다. 브랜드 이름이 절약 정신에서 탄생했다고 전해지는 사례입니다. 일설에 따르면 Sheraton은 영국의 지명에서 온 성씨이기도 하며, 고대 영어 scir(맑은) + tūn(마을), 즉 '맑은 마을'이라는 뜻으로 풀이되기도 합니다.

Westin(웨스틴)은 1930년 시애틀에서 두 호텔 그룹이 합병해 탄생한 Western Hotels에서 출발했습니다. 1981년 더 세련된 이미지를 위해 Western을 Westin으로 줄였습니다. West — 서쪽, 미국 서부, 개척의 방향. 그 지리적 정체성이 이름 안에 살아있습니다.

St. Regis(세인트 레지스)는 이 계보에서 가장 오래되고 가장 무거운 이름입니다. 1904년 뉴욕 5번가에 존 제이콥 애스터 4세(John Jacob Astor IV)가 세운 호텔입니다. 당시 미국 최고의 갑부 중 한 명이었던 그가 자신의 뉴욕 저택 맞은편에 지은 이 호텔은, 초기 호텔 중 중앙 냉방 시스템과 개인 욕실을 모든 객실에 도입한 선구적 사례로 꼽힙니다. 애스터는 1912년 타이타닉호 침몰로 세상을 떠났습니다. St. Regis라는 이름은 프랑스 예수회 선교사 장 프랑수아 레지(Jean-François Régis)의 이름에서 온 것으로 전해집니다. 성인(聖人)의 이름을 브랜드로 쓴 호텔 — 그 격조의 언어가 오늘날 스타우드와 메리어트를 거쳐 이어지고 있습니다.

정리하면, Sheraton(맑은 마을로 전해지는 어원)과 Westin(서쪽)과 St. Regis(성인의 이름)가 저마다 다른 유래를 갖고 Starwood라는 하나의 별자리를 이뤘습니다.

이름 하나가 어떻게 값을 만드는지는, 오십보가 지명 브랜드 1편 — 도지마롤과 도쿄바나나, 왜 장소 이름은 더 비싸게 팔릴까에서 다룬 질문과도 이어집니다.

4부 — W: 설명하지 않는 이름의 힘

1998년, 스턴리히트는 맨해튼 렉싱턴 애비뉴의 낡은 도럴 인(Doral Inn) 호텔을 리노베이션해 새로운 브랜드를 론칭하려 합니다.

브랜드 이름 회의에서 수많은 후보가 나왔습니다. 그리고 그는 모두를 지웠습니다. 대신 단 하나의 알파벳을 골랐습니다.

W가 무엇의 약자인지 공식적으로 밝힌 적이 없습니다. Westin의 W인지, Wonderful의 W인지, Whimsical의 W인지 — 묻는 사람들에게 W는 언제나 "W"라고만 답했다고 전해집니다. 그리고 그 침묵이 브랜드 전략이었습니다.

이름이 의미를 규정하지 않으면, 경험이 의미를 채웁니다. W에 들어선 사람이 각자 자신의 단어를 대입합니다. 그것이 스턴리히트가 의도한 것이었습니다.

영어에서 W는 'Double-U(더블유)'로 불립니다. 라틴 알파벳에 없던 이 발음을 표기하기 위해 중세 필경사들이 U를 두 개 붙여 쓴 데서 유래한 알파벳입니다. 단순함 뒤에 복잡한 역사가 있는 알파벳이, 설명하지 않는 이름의 브랜드와 묘하게 닮아 있습니다.

5부 — 로비를 거실로: 한 문장이 바꾼 호텔의 개념

W 뉴욕이 문을 열었을 때, 업계가 가장 먼저 주목한 것은 인테리어였습니다.

그것은 호텔 로비가 아니었습니다. 다크 컬러의 소파, 낮게 깔린 조명, 음악, 그리고 바(bar)가 로비와 경계 없이 연결된 공간. 스턴리히트는 이것을 Living Room(거실)이라고 불렀습니다. 체크인 카운터는 구석으로 밀렸고, 로비의 중심에는 사람들이 앉아서 머물고 싶은 공간이 들어섰습니다.

호텔 역사를 거슬러 올라가면, 19세기 미국 대형 호텔의 로비는 실제로 도시의 거실 역할을 했습니다. 로비에서 비즈니스 미팅이 열리고, 소문이 돌고, 사람들이 모였습니다. 그런데 20세기 들어 호텔이 기능적으로 진화하면서 로비는 '통과하는 공간'이 됐습니다. W는 그 본래의 기능을 되살린 셈입니다.

그 이전에 한 사람이 먼저 이 발상을 실험했습니다. 이안 슈레이거(Ian Schrager) — 전설적인 나이트클럽 스튜디오 54(Studio 54)의 공동 창업자입니다. 그는 1984년 뉴욕에 모건스 호텔(Morgans Hotel)을 열며 '부티크 호텔'이라는 개념을 처음 세상에 내놓았습니다. 로비를 갤러리처럼 꾸미고, 유명 디자이너를 기용하고, 호텔을 문화의 공간으로 만들었습니다.

스턴리히트는 슈레이거의 실험을 보았습니다. 그리고 생각했습니다. 이것을 체인으로 만들 수 있다면? 한 장소에서만 가능한 독립 부티크의 경험을 반복 가능한 시스템으로 만든다면? 그것이 W의 야심이었습니다. 일부 매체에서는 2000년대 초반 W를 "힙스터 배타성의 맥도날드(The McDonald's of Hipster Exclusivity)"라고 평하기도 했습니다. 조롱처럼 들리지만, 실은 W가 해낸 것을 정확하게 짚은 평가였습니다.

6부 — Whatever/Whenever: 서비스가 언어가 될 때

W의 서비스 철학은 두 단어로 요약됩니다. Whatever/Whenever.

원하는 것을, 원하는 때에. 24시간, 어떤 요청도 거절하지 않는다. 이것이 W의 컨시어지 팀이 내건 약속이었습니다. 심야에 피아노를 방에 들여달라는 요청도, 특정 나라의 길거리 음식을 구해달라는 요청도 거절하지 않는 것이 W의 정체성이었습니다.

그리고 W는 직원을 'Employee(직원)' 대신 'Talent(탤런트)'라고 불렀습니다. 리츠칼튼이 직원을 'Ladies and Gentlemen(신사숙녀 여러분)'이라고 부르는 것처럼, W는 자신의 공간을 채우는 사람들이 예술가이자 퍼포머임을 선언한 셈입니다. 호텔 브랜드가 내부 언어를 통해 정체성을 만드는 방식 — 이것 역시 브랜드 헤리티지의 중요한 층위입니다.

이 언어 체계를 정리하면 이렇습니다.

공간의 언어: 로비 → Living Room(거실), 식당 → Kitchen(부엌), 바 → Wet Bar(웨트바). 서비스의 언어: Check-in → Welcome Home(집으로의 귀환), 컨시어지 → Whatever/Whenever, 객실 서비스 → In-Room Dining. 직원의 언어: Employee → Talent(탤런트), 유니폼 → 블랙 티셔츠, 규칙 → 에너지.

호텔이 언어를 바꾸면 경험이 바뀝니다. 로비라고 부르는 순간과 거실이라고 부르는 순간, 그 공간에서 사람이 취하는 자세가 달라집니다.

7부 — Heavenly Bed: 제품이 브랜드가 된 순간

스턴리히트가 스타우드에서 만든 혁신 중 W만큼 중요한 또 하나가 있습니다. Westin Heavenly Bed(웨스틴 헤븐리 베드)입니다.

1999년, 스턴리히트는 웨스틴 호텔의 침대를 교체했습니다. 두껍고 부드러운 흰색 시트, 풍성한 베개, 깃털 이불. 그리고 이것을 브랜드 이름으로 만들었습니다 — Heavenly(천상의).

이 결정이 호텔 업계 전체를 바꿨습니다. 경쟁 호텔들이 즉각 침구를 업그레이드하기 시작했고, 힐튼은 Serenity Bed(세레니티 베드), 메리어트는 Revive Bed(리바이브 베드), 하얏트는 Grand Bed(그랜드 베드)를 내놓았습니다. 침대 전쟁이 시작된 것입니다.

그리고 스턴리히트는 한발 더 나아갔습니다. 호텔 내 샵이나 브랜드 공식 사이트 등을 통해, 고객이 호텔에서 경험한 침대를 집으로 가져갈 수 있게 한 것입니다. 경험을 제품으로, 제품을 수익으로. 이것이 호텔이 라이프스타일 브랜드가 되는 방식입니다. W의 블랙 티셔츠 유니폼도, 로비의 음악 플레이리스트도, 어메니티도 — 모두 같은 논리의 연장이었습니다.

이름 하나로 평범한 사물이 특별해 보이게 만드는 방식은, 쫀쿠가 갸토(Gâteau)가 뭐길래? 케이크보다 있어 보이는 그 이름의 비밀에서 다룬 이야기와도 통합니다. Heavenly라는 이름이 침대를, Gâteau라는 이름이 케이크를 다르게 보이게 만든 것처럼요.

8부 — SPG: 충성의 언어를 다시 쓴 프로그램

1999년, 스타우드는 로열티 프로그램 SPG(Starwood Preferred Guest)를 출시했습니다.

이 프로그램에는 당시 업계에 흔치 않던 원칙이 하나 있었습니다. No Blackout Dates(블랙아웃 날짜 없음). 항공사 마일리지 프로그램의 가장 큰 불만이 바로 블랙아웃 날짜였습니다. 포인트가 있어도 성수기에는 쓸 수 없는 그 제한. SPG는 그것을 없앴습니다. 포인트가 있으면 언제든 쓸 수 있다 — 이 단순한 원칙이 업계 전체를 뒤흔들었습니다.

SPG 회원들은 단순한 고객이 아니었습니다. 그들은 SPG 팬덤이었습니다. 메리어트가 스타우드를 인수하고 SPG를 Marriott Bonvoy로 통합한다고 발표했을 때, SPG 충성 고객들의 반발은 상당했습니다. 4편에서 다룬 "I got Bonvoyed"라는 표현 — 당했다, 속았다는 뜻의 동사화 — 가 이런 SPG 팬덤 사이에서 비꼬는 용어로 먼저 퍼졌다고 알려져 있습니다. 그만큼 SPG는 단순한 포인트 프로그램이 아니라 하나의 문화였습니다.

Preferred Guest라는 이름을 보겠습니다. Prefer(선호하다)는 라틴어 praeferre — prae(앞에) + ferre(운반하다)에서 왔습니다. '앞에 두고 운반하다' — 다른 것보다 앞에 놓는다는 의미입니다. Preferred Guest는 '우리가 다른 손님보다 앞에 두는 손님'이라는 선언입니다. 브랜드의 방 프롤로그의 hospes — 손님과 주인의 상호 의무 — 가 현대적 로열티 언어로 번역된 형태입니다.

9부 — 2016년: 별의 숲이 다른 숲으로 들어간 날

2016년 9월, 메리어트의 스타우드 인수가 최종 완료됐습니다.

W 호텔, 쉐라톤, 웨스틴, 세인트 레지스, 르 메리디앙, 포 포인츠, 알로프트, 엘리먼트 — 스타우드의 모든 브랜드가 메리어트 포트폴리오로 넘어갔습니다. Starwood Hotels & Resorts라는 법인 이름은 공식적으로 사라졌습니다.

그런데 스턴리히트는 완전히 떠나지 않았습니다.

그는 Starwood Capital Group이라는 이름을 여전히 갖고 있었습니다. 그리고 2024년, 그가 운영하던 SH Hotels & Resorts를 Starwood Hotels로 리브랜딩하며 이름을 다시 가져왔습니다. 메리어트가 Starwood Hotels & Resorts라는 법인을 인수했지만, Starwood라는 이름의 권리 일부는 스턴리히트가 Starwood Capital이라는 이름으로 유지하고 있었기 때문입니다.

별의 이름은 합병으로 완전히 사라지지 않았습니다. 다른 숲에서 다시 빛나기 시작했습니다.

이안 박의 마무리 — 알파벳 하나가 남긴 것

W. 설명하지 않는 이름.

1998년 맨해튼의 낡은 도럴 인이 W 뉴욕으로 다시 태어난 날, 호텔 업계는 새로운 언어를 얻었습니다. 로비가 거실이 됐고, 직원이 탤런트가 됐고, 체크인이 귀환이 됐습니다. 힐튼이 신뢰성으로 세계를 묶었고 메리어트가 포트폴리오로 세계를 담았다면, W와 스타우드는 언어로 세계를 바꿨습니다.

그리고 그 언어를 만든 사람의 이름은 '별빛'이었습니다. Sternlicht. 해고당한 서른의 하버드 MBA 출신이 2,000만 달러로 시작해 당시 역대급 규모의 딜을 성사시키기까지. 별은 원래 어두운 곳에서 빛납니다.

다음 편에서는 스타우드가 만들어낸 라이프스타일 혁명이 아니라, 그보다 더 오래되고 더 조용한 방식으로 럭셔리를 정의해온 브랜드를 다룹니다. 객실 수는 세계 최소 수준, 프라이버시는 세계 최대 수준. 산스크리트어로 '평화'를 이름으로 삼은 호텔, Aman(아만)의 이야기입니다.

"The best luxury is intimacy." 최고의 럭셔리는 친밀함이다. — 배리 스턴리히트가 여러 인터뷰에서 남긴 것으로 전해지는 말

소유하지 않아도, W라는 알파벳 하나 뒤에 Sternlicht — '별빛'이라는 이름이 있음을 아는 것만으로도. SPG의 No Blackout Dates가 단순한 마케팅이 아니라 Preferred — '앞에 두고 운반한다'는 라틴어의 의지가 담긴 말임을 아는 것만으로도. 충분히 누릴 수 있는 헤리티지가 있습니다.

다음 글 예고

[브랜드의 방 6편] Aman — 산스크리트어로 평화, 그리고 세계에서 가장 조용한 럭셔리 1988년 태국 푸켓, Adrian Zecha가 소수의 리조트만으로 울트라 럭셔리의 기준을 다시 세운 이야기. 그리고 Aman(평화)이라는 이름이 어떻게 브랜드 언어가 아니라 브랜드 DNA 자체가 됐는지.

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