[브랜드의 방 8편] Hyatt — 아무 뜻도 없는 이름이 프리미엄이 된 날
[브랜드의 방 8편] Hyatt — 아무 뜻도 없는 이름이 프리미엄이 된 날
1957년 9월, LA 공항 옆 모텔 하나를 사면서 그는 이름을 바꾸지 않았습니다. 그게 전부였습니다
prologue — 7편의 반전을 받아서
이 시리즈를 프롤로그부터 따라온 분이라면 한 가지 패턴을 눈치챘을 겁니다. 모든 브랜드의 이름에는 이야기가 있었습니다.
Ritz — 세자르 리츠라는 사람의 성. Savoy — 알프스 사보이아 왕가의 이름. Hilton — 언덕 위의 마을, 고대 영어 hyll + tūn. Marriott — 마리아의 자손, 중세 프랑스어 여성명 Marion에서. W — 설명하지 않음으로써 모든 가능성을 열어둔 알파벳. Aman — 산스크리트어로 평화. Four Seasons — 라틴어 satio, 씨를 뿌리는 시기.
어떤 이름은 창업자의 야망이었고, 어떤 이름은 땅의 역사였고, 어떤 이름은 수천 년 된 철학이었습니다. 이름 하나하나가 다 이야기의 씨앗이었습니다.
오늘은 그 모든 편과 정반대에 있는 이야기입니다.
이름에 아무 뜻이 없는 브랜드. 전 주인에게서 그냥 물려받은 이름. 사전을 찾아봐도, 어원을 추적해봐도, 특별한 의미가 없는 이름. 그런데 그 이름이 오늘날 전 세계 수많은 호텔, 수십 개국에 퍼진 브랜드가 됐습니다.
이름은 Hyatt. 그리고 이 이야기는 의미에 관한 것이 아니라, 의미가 없을 때 브랜드가 어떻게 의미를 만드는가에 관한 것입니다.
1부 — Hyatt R. von Dehn이라는 사람
먼저 이름의 주인을 찾아야 합니다.
Hyatt Robert von Dehn. 1904년생, 1973년 사망. 그가 누구였는지에 대한 기록은 많지 않습니다. 한 언론 기사는 그를 지역에서 알려진 인물 정도로 묘사했습니다. 그는 1954년 사업 파트너와 함께 LA 국제공항 인근에 모텔 하나를 열었습니다. 이름은 자신의 이름에서 따왔습니다. Hyatt House.
Hyatt라는 성씨 자체의 어원은 있긴 합니다. 고대 영어 hēah(높은, high) + geat(문, gate) — 즉 "높은 문"을 뜻하는 성씨에서 유래했다는 설이 성씨 어원 자료에 흔히 나옵니다. 그러나 이것은 어디까지나 von Dehn 개인의 성씨 어원일 뿐입니다. 그가 모텔에 자기 이름을 붙일 때 이 어원을 의식했다는 기록은 없습니다. 모텔 이름 선정 당시 이 뜻이 의도됐다고 볼 근거도 없습니다. 그냥 자기 이름이었습니다.
1954년에서 1957년까지, Hyatt House는 평범한 공항 모텔이었습니다. 그리고 1957년 가을, 한 남자가 이 모텔 앞을 지나갔습니다.
2부 — 14세에 대학에 입학한 남자
Jay Arthur Pritzker. 1922년 8월 26일, 시카고 출생.
그의 이력은 처음부터 범상치 않았습니다. 14세에 시카고 대학교에 입학했습니다. 당시 시카고 대학교는 조기입학·영재 프로그램을 운영하고 있었고, 프리츠커는 그 제도를 통해 또래보다 훨씬 일찍 대학 과정을 시작했습니다. 이후 노스웨스턴 대학교에서 이학사(B.S.)를 받고, 노스웨스턴 로스쿨에서 법학박사(J.D.)를 받았습니다. 2차 세계대전 때는 해군 항공대에서 복무했습니다. 전쟁이 끝난 뒤 가업인 법률 사무소에 합류했지만, 그는 곧 법률가보다 투자자로 더 탁월한 사람이라는 것을 알게 됐습니다.
프리츠커 가문은 폴란드에서 1881년 미국으로 이주한 유대인 이민자 집안이었습니다. 법률 사무소로 시작해 부동산과 제조업으로 사업을 넓혀온 가문. Jay는 그 가업을 60개가 넘는 산업 기업으로 구성된 복합 지주회사 Marmon Group으로 키웠습니다. 그는 변호사보다 기업 사냥꾼에 가까운 사람이었습니다.
1957년, 그는 출장 중이었습니다. LA 국제공항 근처를 지나다가 차창 너머로 주차장이 꽉 찬 모텔 하나를 봤습니다. 주차장이 꽉 찼다는 것은 — 잘 된다는 뜻이었습니다. 그것이 전부였습니다. 그는 차를 세웠습니다.
모텔 이름은 Hyatt House. 가격은 220만 달러. Jay Pritzker는 그 자리에서 인수를 결정했습니다. 그리고 이름을 바꾸지 않았습니다.
3부 — 왜 이름을 바꾸지 않았는가
이것이 이 이야기의 핵심 질문입니다.
당시 Pritzker 가문은 이미 여러 사업체를 운영하면서 나름의 브랜딩 감각을 갖고 있었습니다. 법률 사무소 이름을 바꾸고, 지주회사 이름도 새로 만들었습니다. 그런데 이 모텔은 전 주인의 이름을 그대로 뒀습니다.
기록된 이유는 명확하지 않습니다. Hyatt의 공식 연혁에서도 "이름을 그대로 썼다"는 사실만 남아있을 뿐, 그 이유에 대한 공식 설명은 없습니다. 아마도 실용적인 이유였을 것입니다 — 이미 지역에서 알려진 이름을 굳이 바꿀 필요가 없었다. 혹은 그보다 더 단순하게, 그냥 신경 쓰지 않았을 수도 있습니다. Jay Pritzker는 이름이 아니라 위치와 수익성에 집중하는 사람이었고, 모텔 이름은 부차적인 문제였을 것입니다.
그런데 이 무관심한 결정이 결과적으로 탁월한 선택이 됐습니다.
Ritz나 Hilton 같은 이름은 처음부터 특정 이미지 — 럭셔리, 혹은 표준화된 신뢰 — 와 강하게 결합돼 있었습니다. 반면 Hyatt는 그런 선입견이 전혀 없는 이름이었습니다. 아무것도 약속하지 않았기 때문에, 무엇이든 될 수 있었습니다. 새로운 이름이 기존 언어들과 경쟁했다면 포지셔닝의 전쟁을 처음부터 시작해야 했을 텐데, Hyatt는 빈 캔버스였습니다. 아무 의미도 없었기 때문에, 프리츠커 형제가 채워넣는 경험 그 자체가 Hyatt의 의미가 됐습니다.
브랜딩의 언어로 말하면 이렇습니다. 브랜드는 이름이 만드는 것이 아니라, 이름 안에 축적되는 경험이 만듭니다. 오늘날 Hyatt가 Park·Grand·Regency·Andaz·Alila 같은 다양한 하위 브랜드를 하나의 이름 아래 둘 수 있었던 것도, Hyatt라는 이름이 특정 등급이나 경험을 강하게 연상시키지 않았기 때문에 가능했습니다. Hyatt는 이 원칙의 가장 순수한 증명입니다.
4부 — 공항이라는 통찰: 1957년의 미래 예측
Jay와 그의 동생 Donald Pritzker가 Hyatt House를 인수한 직후 깨달은 것이 있었습니다.
1957년은 상업 항공 여행이 막 대중화되던 시기였습니다. 보잉 707이 1958년에 취항하기 직전이었습니다. 사람들은 기차 대신 비행기를 타기 시작했고, 그 비행기는 공항에서 출발했습니다. 당시 호텔 업계는 대부분 도심 중심부 호텔을 우선시했는데, Hyatt는 오히려 공항이라는 '새로운 중심'에 베팅한 셈이었습니다.
프리츠커 형제는 2년 만에 샌프란시스코 국제공항 근처와 시애틀-타코마 공항 근처에 두 번째, 세 번째 Hyatt House를 열었습니다. 전략은 단순했습니다. 항공 노선이 있는 곳에 공항이 있고, 공항이 있는 곳에 비즈니스 여행자가 있다. 비즈니스 여행자는 잠자리보다 위치를 먼저 찾는다. 그러니 위치를 먼저 잡아라.
이것은 [브랜드의 방 3편]에서 다룬 Conrad Hilton의 공항 호텔 전략과 같은 통찰이었습니다. 힐튼이 1959년 샌프란시스코 공항 호텔로 이 모델을 대중화했다면, Pritzker는 이미 1957년부터 실행하고 있었습니다.
5부 — 1967년 애틀랜타: 하늘을 뚫은 로비
Hyatt가 단순한 공항 모텔 체인에서 세계적 브랜드로 도약한 순간은 1967년 조지아 주 애틀랜타에서 찾아왔습니다.
Jay Pritzker는 애틀랜타 출신 건축가 John Portman에게 새로운 호텔 설계를 의뢰했습니다. Portman이 제안한 것은 당시 누구도 호텔에서 시도하지 않은 개념이었습니다 — 22층 높이의 실내 아트리움(atrium). 천장이 없는 것처럼, 하늘까지 열린 것처럼 설계된 실내 중정. 그 안에 유리 엘리베이터가 오르내렸습니다.
1967년, Regency Hyatt House Atlanta가 문을 열었습니다. 반응은 즉각적이었습니다. 건축 비평가들은 "호텔 설계의 혁명"이라고 평했습니다. 투숙객들은 체크인하고 짐을 풀기도 전에 아트리움 한가운데 서서 위를 올려다봤습니다. 유리 엘리베이터가 올라가는 것을 구경하는 것이 하나의 경험이 됐습니다.
이 아트리움 개념은 이후 호텔 업계 전체로 퍼졌습니다. Portman은 Hyatt의 여러 호텔을 더 설계했고, 그의 아트리움 양식은 경쟁사들이 경쟁적으로 모방했습니다. 오늘날 대형 컨벤션 호텔의 높은 로비와 실내 조경이 있는 중정은 대체로 1967년 애틀랜타 Hyatt에서 시작된 것으로 여겨집니다. 이후 Hyatt Regency는 Hyatt의 비즈니스·컨벤션 호텔을 대표하는 브랜드로 정착했고, 오늘날 전 세계 주요 도시에서 이 이름을 볼 수 있습니다.
그리고 이 호텔 이름에서 중요한 변화가 일어났습니다. "Regency Hyatt House" — Regency라는 단어가 앞에 붙었습니다.
Regency는 라틴어 regere(다스리다, to rule)에서 온 말로, 왕의 대리 통치자 혹은 그 통치 시기를 뜻합니다. 영국 조지 4세의 섭정 시대(1811-1820)가 '리젠시 시대'로 불리며 건축과 디자인의 황금기로 기록됐고, 그 이후 Regency는 최고급, 고전적 품격의 코드가 됐습니다. 아무 뜻도 없는 Hyatt 앞에, 품격의 언어 Regency가 붙은 것입니다. 빈 캔버스에 첫 번째 획이 그어지는 순간이었습니다.
6부 — 포트폴리오의 언어: Park, Grand, Andaz
Hyatt가 단일 브랜드에서 다층 포트폴리오로 확장하는 방식은 독특합니다. 다른 그룹들이 브랜드를 인수하거나 완전히 새로운 이름을 만들었다면, Hyatt는 형용사를 앞에 붙이는 방식으로 포트폴리오를 설계했습니다.
1980년대, 두 개의 새 브랜드가 잇따라 등장했습니다.
Grand Hyatt — 초기 플래그십 중 하나가 뉴욕에서 문을 열었습니다. Grand는 라틴어 grandis(크고 중요한, great and important)에서 왔습니다. 대도시의 중심부, 대형 컨벤션 시설, 압도적인 스케일을 지향하는 브랜드로 자리 잡았습니다. Grand라는 형용사 하나가 경험의 방향을 설정한 셈입니다.
Park Hyatt — 첫 번째 파크 하얏트 역시 1980년대 뉴욕에서 문을 열었습니다. Park는 도시 속의 고요한 녹지를 뜻합니다. 객실 수를 적게 유지하고 공간의 밀도를 낮추는 방식으로, 크지 않지만 정밀하고 조용한 럭셔리를 구현하는 브랜드가 됐습니다. 그리고 Park Hyatt Tokyo는 이 브랜드를 세계에 알린 호텔이 됐습니다. 2003년 영화 "Lost in Translation" — 소피아 코폴라 감독, 빌 머레이와 스칼렛 요한슨 주연. 도쿄의 거대하고 낯선 야경 앞에서 두 미국인이 교차하는 그 호텔. 소피아 코폴라 감독이 이 호텔의 로비와 바를 영화의 무대처럼 사용했고, 이 호텔이 아니었다면 영화의 분위기가 성립하지 않았을 것이라는 평이 많습니다. 뉴욕 바의 재즈, 도시를 내려다보는 수영장. Park Hyatt Tokyo는 브랜드의 광고 없이, 한 편의 영화가 만든 헤리티지를 가진 호텔이 됐습니다.
그리고 2007년, Hyatt 역사상 가장 흥미로운 브랜드 언어가 탄생했습니다.
Andaz(안다즈). 힌디어로 '스타일(style)' 또는 '개인의 방식(personal style)'을 뜻합니다. 런던 리버풀 스트리트 역 인근의 호텔을 리브랜딩하면서 시작됐습니다. 프런트 데스크가 없습니다. 체크인은 직원이 태블릿을 들고 로비 어디서든 합니다. 미니바는 무료로 제공되는 경우가 많습니다. 유니폼이 없는 직원들. 그 지역의 예술과 음식과 문화가 호텔 경험의 중심이 됩니다. Andaz는 Hyatt라는 이름 안에 있지만, Hyatt의 어떤 이미지와도 다른 언어로 말합니다.
Andaz가 중요한 이유가 있습니다. Hyatt가 힌디어를 브랜드 언어로 가져왔다는 것 — 이것은 Aman이 산스크리트어 aman(평화)을 이름으로 쓴 것과 같은 선택입니다. 서양의 호텔 언어에 동양의 언어를 가져오는 것. 아시아를 단순한 시장이 아니라 언어와 철학의 원천으로 보는 것. 이 흐름은 브랜드의 방 12편에서 다룰 아시아 럭셔리 브랜드 이야기로 이어집니다.
7부 — 이름 없는 이름이 가진 유일한 강점
여기에 역설이 있습니다.
Ritz는 이름 자체가 너무 강력한 언어가 됐기 때문에, 오늘날 "ritzy"라는 형용사는 "화려하고 과시적인"을 뜻하는 일반 단어로 쓰입니다. 이름이 너무 특정 이미지와 결합돼, 다른 방향으로 확장하기 어려운 구조가 됐습니다.
Hilton은 Conrad Hilton의 비전 — 신뢰성과 표준화 — 과 너무 깊이 결합돼, 인수 후 여러 브랜드 확장을 시도했지만 항상 "힐튼스러움"이라는 중력을 벗어나기 어려웠습니다.
그런데 Hyatt는 다릅니다. Hyatt라는 이름은 애초에 아무것도 약속하지 않았습니다. 그래서 Park Hyatt도 Hyatt고, Andaz도 Hyatt고, Grand Hyatt도 Hyatt입니다. 초고가 울트라 럭셔리부터 공항 비즈니스 호텔까지, 하나의 이름이 다양한 등급과 스타일을 동시에 포용합니다. 이름이 텅 빈 그릇이었기 때문에, 무엇이든 담을 수 있었습니다.
브랜딩 이론에서 이것을 브랜드 아키텍처(brand architecture)의 유연성이라고 부릅니다. 모브랜드(master brand)가 강한 의미적 제약을 갖지 않을 때, 하위 브랜드들이 더 자유롭게 포지셔닝할 수 있습니다. Hyatt는 의도하지 않고 이 자유를 얻었지만, 그것이 오늘날 포트폴리오 다양성의 토대가 됐습니다.
8부 — 프리츠커상: 호텔왕이 건축에 바친 헌사
Jay Pritzker가 1967년 아트리움 호텔로 건축과 깊은 인연을 맺은 뒤, 그는 건축 자체를 더 진지하게 생각하게 됐습니다.
1979년, 그와 아내 Cindy는 프리츠커 건축상(Pritzker Architecture Prize)을 창설했습니다. 공식적으로는 "건축의 노벨상"으로 불립니다. 매년 생존하는 건축가 중 탁월한 업적을 가진 한 명에게 수여되며, 10만 달러 상금과 청동 메달이 수여됩니다. 역대 수상자 중에는 프랭크 게리, 렌조 피아노, 자하 하디드, 안도 다다오, 헤르조그 앤드 드 뫼롱이 있습니다.
이 상이 창설된 것은 1967년 John Portman이 Hyatt Regency Atlanta의 아트리움으로 불러일으킨 질문에서 비롯된 것으로 여러 프로필에서 설명됩니다 — 건축이 사람의 경험을 어떻게 바꾸는가. 호텔을 짓는 일을 하면서 건축의 힘을 목격한 사람이, 세계 최고의 건축을 기념하는 상을 만든 것입니다. 그리고 그 상의 이름은 Hyatt가 아니라 Pritzker였습니다. 호텔 브랜드 이름이 아닌, 가문의 이름으로.
Hyatt는 사업의 이름이고, Pritzker는 가문과 문화적 공헌을 나타내는 이름으로 구분해 쓰인 셈입니다. 브랜드와 가문의 이름을 분리한 것. 이것도 Pritzker가 Hyatt라는 이름을 대하는 방식을 보여줍니다.
9부 — Alila와 Joie de Vivre: Hyatt가 선택한 외국어들
오늘날 Hyatt 포트폴리오 안에는 의미심장한 이름들이 숨어있습니다.
Alila — 산스크리트어·힌디어 계열에서 "놀라움(surprise)" 등으로 해석되는 이름입니다. Aman의 창업자 Adrian Zecha와 인연이 있는 브랜드로 알려져 있습니다. 브랜드의 방 6편에서 잠깐 언급했듯, Zecha는 아만 이후에도 여러 호텔 프로젝트에 관여했고, 그 계보의 브랜드 중 하나인 Alila를 Hyatt가 2018년 Two Roads Hospitality 인수를 통해 포트폴리오에 들였습니다. Hyatt는 Alila를 통해 Aman이 개척한 '작고 조용한 럭셔리 리조트'의 언어를 일부 계승하면서, 자사 포트폴리오의 울트라 럭셔리 라인을 보강한 셈입니다. 아만과 포시즌스가 Regent 인수로 교차했듯(브랜드의 방 7편 참조), 이 업계의 이름들은 서로 예상치 못한 방식으로 연결됩니다.
Joie de Vivre — 프랑스어로 "삶의 기쁨(joy of living)". Two Roads 그룹의 일부로 성장한 라이프스타일 컬렉션 브랜드입니다. 이름은 개별 호텔이 각 지역의 문화와 개성을 반영한다는 철학을 담고 있습니다. Hyatt 포트폴리오 안에서 가장 프랑스어적인 이름이, 가장 미국적인 방식으로 운영됩니다.
이 두 이름이 의미하는 것은 무엇일까요. 텅 빈 이름 Hyatt 아래에, 세계 각지의 언어로 쓰인 이름들이 모여 있습니다. 힌디어, 산스크리트어, 프랑스어. 그리고 그 모든 것을 묶는 이름은 고대 영어 성씨에서 왔지만 아무 뜻도 담지 않은 Hyatt입니다. 비어있었기 때문에, 세계의 언어를 담을 수 있었습니다.
이안 박의 마무리 — 의미 없는 이름이 가르쳐 준 것
이 시리즈에서 가장 많이 받는 질문이 있습니다. "이름이 이렇게 중요합니까?" 리츠, 사보이, 힐튼, 메리어트, W, 아만, 포시즌스 — 모두 이름에서 이야기가 시작됐으니, 그 질문은 자연스럽습니다.
Hyatt는 그 질문에 반전으로 답합니다. 이름이 없어도 됩니다. 이름 안에 무엇을 채우느냐가 브랜드입니다.
1957년 Jay Pritzker가 차창 밖으로 주차장 꽉 찬 모텔을 보고 차를 세운 것은 이름 때문이 아니었습니다. 위치와 수익성을 본 것이었습니다. 그리고 그 우연한 멈춤이 아무 의미도 없는 이름 하나를 세계적인 호텔 그룹의 이름으로 만들었습니다.
세자르 리츠가 완벽한 서비스로 Luxury를 재정의했고, 이사도어 샵이 황금률로 Consistency를 실천했고, 에이드리언 제카가 희소성으로 Peace를 팔았다면 — Jay Pritzker는 아무것도 약속하지 않고 유연성을 선물했습니다.
그리고 유연성은 어쩌면 럭셔리, 일관성, 평화만큼이나 오래 살아남는 브랜드의 언어입니다.
"의미 없는 이름은 가장 자유로운 이름이다." — 정해진 격언은 아니지만, Hyatt가 지난 수십 년 동안 보여준 것입니다.
한국 상륙 일지 — 파크 하얏트 서울
파크 하얏트 서울은 2005년 강남구 테헤란로에 개관했습니다. 지상 24층, 185실 규모입니다. Park Hyatt Tokyo가 Lost in Translation으로 각인된 브랜드라면, Park Hyatt Seoul은 서울 비즈니스 럭셔리의 표준을 세운 호텔 중 하나로 평가받습니다. 두 호텔 모두 도심 한복판에 있지만, 도쿄 지점이 '낯선 도시에서의 고독'이라는 정서로 기억된다면, 서울 지점은 '비즈니스 중심의 효율적 럭셔리'라는 다른 결로 평가받는 편입니다. 같은 브랜드, 같은 도시 전망의 감각이지만 도쿄와 서울의 맥락으로 각각 다르게 번역된 경험입니다.
다음 글 예고
[브랜드의 방 9편] Accor — 프랑스어 accord, 합의의 미학 1967년 파리 교외의 노보텔 하나에서 시작해, 소피텔-노보텔-이비스의 3단계 가격 피라미드를 최초로 설계한 그룹. Accor라는 이름은 프랑스어 accord(합의, 조화)에서 왔습니다. 호텔 그룹이 왜 "합의"라는 이름을 선택했을까요.
함께 읽으면 좋은 글
- 브랜드의 방 프롤로그 — hospes, 손님과 적은 같은 어원
- 브랜드의 방 3편 — Hilton, 언덕 위의 마을
- 브랜드의 방 4편 — Marriott, 포트폴리오
- 브랜드의 방 6편 — Aman, 산스크리트어 평화
- 브랜드의 방 7편 — Four Seasons, 씨를 뿌리는 시간
브랜드 서재 by 이안 박 "읽는 것만으로도 소유할 수 있는 헤리티지가 있습니다."
태그
#Hyatt #하얏트 #JayPritzker #제이프리츠커 #HyattVonDehn #의미없는브랜드 #빈캔버스브랜딩 #ParkHyatt #파크하얏트 #GrandHyatt #그랜드하얏트 #HyattRegency #하얏트리젠시 #Andaz #안다즈 #힌디어브랜드 #Alila #JoieDeVivre #LostInTranslation #ParkHyattTokyo #JohnPortman #아트리움호텔 #PritzkerArchitecturePrize #프리츠커건축상 #브랜드아키텍처 #파크하얏트서울 #브랜드의방 #이안박 #브랜드서재 #호텔브랜드헤리티지