[브랜드의 방 7편] Four Seasons — 씨를 뿌리는 시간, 그리고 모든 계절에 통하는 사람
한 아이가 아버지의 미장 도구를 들고 건물 현장을 돌아다니던 시절부터, 이 이야기는 시작됩니다
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prologue — 6편의 질문을 받아서
브랜드의 방 6편은 Aman 이야기였습니다. 세계에서 가장 조용한 럭셔리. 광고 없이, 간판 없이, 40개 빌라로 시작해 Amanjunkie라는 신조어를 만들어낸 브랜드. 그리고 그 브랜드가 정의한 럭셔리는 단 한 단어였습니다. 희소성(Scarcity).
오늘은 그 반대편에 있는 이야기입니다.
같은 시대, 같은 업계, 그런데 완전히 다른 철학을 가진 사람이 있었습니다. 그는 이렇게 생각했습니다. 럭셔리는 특정한 장소에 가야만 경험할 수 있는 것이어서는 안 된다. 어디서든, 누가 체크인하든, 같은 온도의 환대를 받아야 한다. 희소함이 아니라 일관성(Consistency)이 진짜 럭셔리의 언어라고.
그 사람의 이름은 Isadore Sharp. 그리고 그가 지은 브랜드의 이름은 Four Seasons입니다.
1부 — Season: 씨를 뿌리는 시간
브랜드 이름부터 읽습니다.
Four Seasons. 사계절. 너무 익숙한 단어라 어원을 생각하지 않게 되는 이름입니다. 그런데 이 단어를 라틴어 뿌리까지 따라가면 의외의 장면이 나타납니다.
Season은 라틴어 satio(사티오)에서 왔습니다. satio의 동사형은 serere — '씨를 뿌리다(to sow)'. 즉 Season은 원래 '씨 뿌리는 행위', 혹은 '씨 뿌리는 시기'를 뜻하는 말이었습니다. 고대 로마인들에게 satio는 봄 파종의 시기였고, 그 파종기가 한 해의 계절 주기가 시작되는 기점이었습니다. 거기서 프랑스어 saison(세종)을 거쳐 중세 영어 seson이 됐고, 오늘날 Season이 됐습니다.
그리고 Season에는 명사 이외에 동사 용법도 있습니다. "to season" — 무언가를 시간을 들여 익히고, 조미하고, 숙성시키다. 목재를 충분한 시간 동안 건조해 최적 상태로 만드는 것도 seasoning이라고 했습니다. 사람이 경험과 시간을 통해 어떤 역할에 완숙해지는 것도 seasoned라고 합니다.
Four Seasons라는 이름은 그래서 두 층위를 동시에 품습니다. 하나는 일 년 내내, 어느 계절이든 열려있다는 선언. 또 하나는 씨를 뿌려 열매를 기다리는 것처럼, 시간과 경험으로 충분히 숙성된 서비스라는 약속. Isadore Sharp가 이 두 의미를 모두 의도했는지는 알 수 없습니다. 그러나 그가 평생 구현한 철학은 정확히 이 두 의미와 포개집니다.
"Man for all seasons" — 어느 시대에도, 어느 상황에도 통하는 사람. 16세기부터 쓰인 이 표현도 Season에서 왔습니다. 그리고 그것이 Four Seasons가 되고자 한 것이기도 했습니다.
2부 — 폴란드 이민자의 아들, 미장이의 아들
1931년 10월 8일, 캐나다 토론토. Isadore "Issy" Sharp가 태어났습니다.
아버지 Max Sharp는 폴란드 출신 유대인 이민자였습니다. 그는 폴란드에서 영국령 팔레스타인을 거쳐 토론토에 정착했고, 미장이로 생계를 시작해 점차 주택 리모델링과 부동산 개발로 영역을 넓혔습니다. Issy Sharp는 어린 시절부터 여름방학이면 아버지의 현장에서 일했습니다. 모르타르 냄새와 합판 냄새, 건물이 올라가는 소리가 그의 유년을 채웠습니다.
1952년 토론토 라이어슨 공과대학(현 토론토 메트로폴리탄 대학교) 건축기술학과를 졸업한 뒤, 그는 아버지 회사에서 건축가 겸 부동산 개발자로 일했습니다. 호텔업은 전혀 계획에 없었습니다.
그러던 어느 날, 아버지의 지인이 소규모 모텔을 지어달라고 요청했습니다. 토론토 외곽에 22실 규모의 모텔을 지으면서 Issy Sharp는 처음으로 숙박업을 접했습니다. 건물을 지으며 그는 한 가지를 깨달았습니다 — 이 공간 안에서 사람들이 어떻게 대접받는가가, 건물만큼이나 중요하다는 것.
그 깨달음이 씨앗이었습니다. Satio. 씨 뿌리는 시간.
3부 — 1961년 봄, 자비스 스트리트
1960년, Sharp는 Four Seasons Hotels를 창업했습니다. 그리고 1961년 봄, 토론토 다운타운 자비스 스트리트(Jarvis Street)에 첫 번째 Four Seasons를 열었습니다. 125실 규모의, 수영장 등 당시로서는 흔치 않은 시설을 갖춘 모텔과 호텔의 중간 형태였습니다.
주변은 좋지 않았습니다. 의도적으로 선택한 것도 아니었습니다. 예산 안에서 살 수 있는 부지가 그곳이었습니다. 그런데 Sharp는 그 공간 안에서 뭔가 다른 것을 시도했습니다. 당시 같은 등급의 호텔들이 제공하던 것보다 훨씬 높은 수준의 서비스를 넣었습니다. 그리고 그것이 어떤 반응을 만드는지를 관찰했습니다.
결과는 명확했습니다. 사람들은 돌아왔습니다.
Sharp는 이후에도 호텔을 하나씩 열어갔습니다. 규모보다 질을 먼저 확립하는 방식이었습니다. 그리고 1970년, 전환점이 찾아왔습니다.
4부 — 1970년 런던, 객실 안의 경험을 바꾼 해
1970년, Four Seasons는 런던 파크 레인에 Inn on the Park London(현 Four Seasons Hotel London at Park Lane)을 열었습니다. 대서양 횡단 제트 여행이 막 대중화되던 시점이었습니다.
이 호텔은 Four Seasons의 역사에서 가장 결정적인 전환점으로 기록됩니다. 이 호텔에서 처음으로 패키지화되어 표준으로 자리 잡은 것들 때문입니다. 모든 객실에 목욕 가운(bathrobes). 24시간 룸서비스. 그리고 손님이 요청하기 전에 먼저 필요를 파악해 움직이는 "직관적 서비스(intuitive service)".
지금 들으면 당연한 것들입니다. 그런데 1970년에는 혁명이었습니다. 당시 호텔들은 고급 로비와 화려한 레스토랑에 집중했지만, 객실 안에서 손님이 혼자 있을 때의 경험은 표준화되어 있지 않았습니다. Four Seasons 런던은 처음으로 "객실 안의 경험"을 브랜드의 핵심 자산으로 삼았습니다.
이후 이 기준들은 업계 표준이 됩니다. 오늘날 어느 고급 호텔에서나 목욕 가운과 24시간 룸서비스가 있는 것은 1970년 Four Seasons 런던의 유산으로 여겨집니다.
5부 — 황금률: 호텔의 철학이 된 성경 구절
Four Seasons의 철학을 한 문장으로 압축하면 이렇습니다.
"In all our interactions with our guests, customers, business associates and colleagues, we seek to deal with others as we would have them deal with us." 우리의 모든 관계에서, 우리는 상대방이 우리를 대했으면 하는 방식으로 상대방을 대하려 합니다.
이것이 황금률(Golden Rule)입니다. 신약 마태복음 7장 12절의 그 구절입니다. "남에게 대접받고자 하는 대로 너희도 남을 대접하라." 유대인 이민자 가정에서 자란 Isadore Sharp는 이 원칙을 특정 종교의 언어가 아니라 보편적인 윤리로 해석해 비즈니스 전략에 그대로 옮겼습니다.
그런데 이 황금률에는 반전이 있습니다. Sharp는 이것을 손님에 대한 원칙으로만 적용하지 않았습니다. 직원에게 먼저 적용했습니다. 논리는 단순했습니다. "직원들이 자신이 대접받는 방식을 경험하면, 그들은 손님을 같은 방식으로 대접할 것입니다."
당시 호텔 업계는 직원을 비용 항목으로 봤습니다. Sharp는 직원을 브랜드의 전달자로 봤습니다. 최고의 서비스는 매뉴얼에서 나오는 것이 아니라, 최고의 대우를 받은 사람들에게서 자연스럽게 나온다는 것. 이 단순하고도 급진적인 생각이 Four Seasons 서비스 문화의 핵심이 됐습니다. 이 경영 철학은 이후 여러 경영 매체와 경영학 교재에서도 자주 인용되는 사례가 됐습니다.
6부 — Regent와의 인연: 아만의 아버지와 포시즌스의 악수
여기에 흥미로운 역사적 교차점이 있습니다.
브랜드의 방 6편에서 다뤘던 Adrian Zecha — Aman의 창업자 — 는 1970년 동료들과 함께 Regent International Hotels(리젠트 인터내셔널 호텔)를 공동 창업했습니다. 이 리젠트 호텔이 아시아의 럭셔리 호텔 시장을 개척하는 동안, 정작 Zecha 자신은 파트너들과 방향성의 차이로 멀어졌습니다. 그리고 1992년, 그 리젠트 호텔의 지배지분을 인수한 것이 Four Seasons였습니다.
이 인수로 Four Seasons는 아시아와 유럽의 주요 도시에서 곧바로 포트폴리오를 얻었고, 이는 1990년대 Four Seasons의 글로벌 확장이 가속화되는 발판이 됐습니다. 이후 밀라노, 이스탄불, 베를린에 있던 리젠트 호텔들이 Four Seasons 브랜드로 전환됐습니다.
아만의 아버지가 만든 호텔 체인을 Four Seasons가 품은 것입니다. 럭셔리의 두 철학이 사업적 교점을 가졌던 순간. Zecha는 이후 리젠트의 지분을 정리하고 Aman에만 집중했고, Sharp는 그 자산을 발판 삼아 아시아 확장을 가속했습니다.
7부 — 1980년대 미국, 소유에서 운영으로
1970년대 런던에서 확립한 서비스 철학을 가지고, Sharp는 1980년대 미국 시장으로 향했습니다. 필라델피아, 보스턴, 댈러스, LA, 시카고. 각 도시의 플래그십 호텔들을 차례로 열었습니다.
이 시기 Four Seasons는 중요한 전략 전환을 합니다. 소유에서 운영으로. 직접 건물을 소유하고 운영하는 방식에서, 부동산 소유자로부터 운영 계약(management contract)을 받아 Four Seasons의 이름과 시스템으로 운영하는 방식으로 옮겨간 것입니다. 개발사나 부동산 소유자가 건물을 맡고, Four Seasons는 브랜드와 운영 노하우를 맡는 분업 구조였습니다. 이것이 오늘날 대부분의 럭셔리 호텔 그룹이 따르는 자산 경량화(asset-light) 전략의 선구로 꼽힙니다.
건물을 소유하지 않아도, Four Seasons의 이름이 붙으면 가치가 올라간다 — 이것이 증명된 순간부터 Four Seasons는 부동산이 아니라 브랜드 자산이 됐습니다.
8부 — 가장 개인적인 상실, 가장 공적인 유산
여기에 Isadore Sharp를 단순한 사업가가 아닌 사람으로 만드는 이야기가 있습니다.
1978년, 그의 아들 Christopher Sharp가 악성 흑색종(melanoma)으로 세상을 떠났습니다. 스물셋이었습니다.
2년 후인 1980년, 암 연구기금 마련을 위해 캐나다 횡단 마라톤을 하던 Terry Fox가 몬트리올에 도착했습니다. 의족을 달고 달리고 있었습니다. 그 역시 암 환자였습니다. Sharp는 그를 Four Seasons 호텔에서 머물게 했고, 지원을 아끼지 않았습니다. 그리고 Fox가 달리기를 이어갈 수 있도록, 캐나다 전역의 기업들에 기부를 독려하는 편지를 썼습니다.
Terry Fox는 결국 암의 전이로 마라톤을 중단하고 이듬해 세상을 떠났습니다. 그러나 Sharp는 Fox의 이름으로 매년 달리는 자선 마라톤, Terry Fox Run을 창설했습니다. 이후 Four Seasons 재단은 매년 이 행사를 후원하며 암 연구와 청소년 관련 프로그램에 기금을 지원해 왔고, 이 행사는 지금 세계 곳곳에서 열리며 암 연구를 위한 기금을 꾸준히 모으고 있습니다.
황금률은 경영 철학이기 전에, Sharp에게는 삶의 원칙이었습니다. 아들을 잃은 사람이 다른 사람의 아들을 기억하는 방식으로 세상에 돌려준 것. 그 이야기를 알고 나면, Four Seasons라는 브랜드가 조금 다르게 느껴집니다.
9부 — 2006년: 빌 게이츠가 Four Seasons를 샀다
2006년 11월, 미국의 사업가 Bill Gates와 사우디아라비아의 왕자 Al-Waleed bin Talal이 Four Seasons Hotels를 비공개 기업으로 전환하는 인수 제안을 발표했습니다. 규모는 주당 82달러, 총 34억 달러 수준(부채 제외)으로 알려졌습니다. Isadore Sharp는 회장 및 CEO 자리를 유지했습니다.
왜 빌 게이츠였을까요. 그는 공개적으로 Four Seasons의 팬임을 밝혀왔습니다. 장기 투자를 선호하는 Cascade Investments의 포트폴리오 철학과, 단기 수익보다 장기 브랜드 가치를 우선하는 Four Seasons의 경영 방식이 맞았습니다. 2007년 거래가 완료된 후, Four Seasons는 주식시장의 분기 실적 압박에서 자유로운 비공개 기업으로 경영을 이어가게 됩니다.
Kingdom Holding(왕자 측), Cascade Investments(게이츠 측), 그리고 Sharp 가문. 이 세 주체가 공동 소유하는 구조가 됐습니다. 이 구조 덕분에 Four Seasons는 경쟁사들이 분기마다 주주에게 보고해야 하는 압박 없이, 더 긴 호흡으로 브랜드를 운영할 수 있었습니다.
10부 — Four Seasons Private Jet: 일관성을 하늘 위로
2015년, Four Seasons는 Four Seasons Private Jet를 출시했습니다.
보잉 757 기반 전용기를 개조해 약 52석 규모로 만든 이 비행기 안에, 전용 셰프와 Four Seasons 직원이 탑승합니다. 그리고 20여 일 동안 세계의 Four Seasons 리조트를 순회하는 프로그램을 제공합니다. 이후 기종과 노선, 프로그램은 점차 확대돼 왔습니다.
이 서비스가 흥미로운 이유는 그것이 만들어진 논리 때문입니다. Four Seasons의 핵심 고객들이 여러 리조트를 연이어 방문할 때, 이동 과정에서 경험이 끊기는 문제가 있었습니다. 아무리 최고의 리조트를 연결해도, 공항과 일반 항공편에서의 경험은 Four Seasons가 제어할 수 없었습니다. 그래서 그 공백도 Four Seasons로 채웠습니다. 일관성을 위해 하늘까지 올라간 것입니다.
Aman이 '그 장소에서만 가능한 경험'을 팔았다면, Four Seasons는 '어디서나 지속되는 경험'을 팔았습니다. 비행기 위까지 확장된 일관성 — 이것이 두 철학의 근본적 차이를 가장 선명하게 보여주는 장면입니다.
11부 — 광화문 옆, 서울의 포시즌스
Four Seasons의 일관성 철학은 한국에서도 같은 방식으로 작동합니다.
포시즌스 호텔 서울은 2015년 10월 1일, 서울 종로구 광화문 사거리 인근(새문안로 97)에 문을 열었습니다. 317개 객실을 갖춘 이 호텔은 경복궁과 북악산이 내려다보이는 입지, 그리고 광화문·정부서울청사·주요 대사관과 가까운 위치 덕분에 외교·비즈니스 목적의 투숙객이 많은 곳으로 알려져 있습니다. 실제로 국내외 외교 일정과 관련해 이 호텔이 자주 언급되곤 합니다.
흥미로운 점은, 다른 대형 체인 호텔과 달리 포시즌스에는 마일리지·포인트 제도가 없다는 것입니다. 로열티 프로그램으로 반복 투숙을 유도하는 대신, 매번 같은 수준의 경험 자체로 재방문을 이끌어낸다는 철학이 서울 지점에도 그대로 적용된 셈입니다. 한국의 전통 미감을 현대적으로 해석한 인테리어와 객실 구성 역시, "그 장소의 언어로 짓되 포시즌스의 표준은 지킨다"는 원칙을 보여주는 사례로 볼 수 있습니다.
이안 박의 마무리 — 씨를 뿌린다는 것의 의미
Season. 씨를 뿌리는 행위. 그리고 그 씨가 자라 열매를 맺기까지의 긴 시간.
Isadore Sharp가 1961년 토론토 자비스 스트리트에 125실 규모의 호텔을 열 때, 그는 아직 무엇을 짓고 있는지 몰랐습니다. 그러나 그는 매일 한 가지를 반복했습니다. 내가 대접받고 싶은 방식으로 상대방을 대접한다. 직원에게도. 손님에게도. 이 단순한 씨앗을 수십 년 동안 뿌렸습니다.
그리고 그것이 쌓여 하나의 브랜드 언어가 됐습니다. 어디서든, 어느 계절이든, 같은 온도의 환대.
브랜드의 방 6편에서 Aman이 정의한 럭셔리는 희소성이었습니다. 접근할 수 없기 때문에 가치 있는 것. 오늘의 Four Seasons가 정의한 럭셔리는 일관성입니다. 어디서나 약속을 지키기 때문에 신뢰할 수 있는 것.
두 철학은 틀렸거나 맞지 않습니다. 그저 다릅니다. 그리고 그 다름이 오늘날 럭셔리 호텔 시장의 두 축을 이루고 있습니다.
"Excellence is the capacity to take pain." 탁월함이란 고통을 감수하는 능력이다. — Isadore Sharp가 남긴 것으로 전해지는 말
씨를 뿌리는 일은 언제나 고통스럽습니다. 땅을 갈고, 기다리고, 그리고 또 뿌립니다. Four Seasons가 60여 년 동안 해온 일이 그것이었습니다. 그리고 그 이름처럼, 어느 계절에도 통하는 브랜드가 됐습니다.
다음 글 예고
[브랜드의 방 8편] Hyatt — 이름 없는 이름이 브랜드가 된 날 1957년, 제이 프리츠커는 LA 국제공항 인근의 작은 모텔 하나를 샀습니다. 모텔 이름은 'Hyatt von Dehn' — 전 주인의 이름이었습니다. 프리츠커는 그 이름을 그냥 두기로 했습니다. 뜻도, 유래도, 심지어 브랜드 의도도 없는 이름이었는데, 그것이 오늘날 전 세계 수많은 호텔을 연결하는 브랜드 언어가 됐습니다. 이름이 아무 의미도 없을 때, 브랜드는 어디서 의미를 만드는가 — 그 질문을 8편에서 합니다.
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브랜드 서재 by 이안 박 "읽는 것만으로도 소유할 수 있는 헤리티지가 있습니다."
태그
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